LUK 4 – Inzet van modellen en methodieken
Waarom ik modellen heb gebruikt
- het begrijpen van de eindgebruiker.
- het aanscherpen van de doelgroep.
- het onderbouwen van de markt.
- het vertalen van onderzoek naar waardecreatie.
- het toetsen van de haalbaarheid van het businessmodel.
Het Value Proposition Canvas heb ik gebruikt om scherper te kijken naar de eindgebruiker. In het begin dachten we vooral aan “mensen met een auto”, maar dat was te breed. Door het model in te vullen, werd duidelijker welke taken, frustraties en voordelen belangrijk zijn voor de gebruiker.
De eindgebruiker van ReDrive is de bestuurder van een voertuig dat intensief of door meerdere mensen wordt gebruikt. Denk aan bestuurders van huurauto’s, deelauto’s,, zakelijke voertuigen, taxi’s en personenvervoer. Voor deze gebruiker moet schoonmaken snel, makkelijk en zonder extra moeite kunnen.
Uit de doelgroepinterviews kwamen duidelijke frustraties naar voren. Een respondent zei:
“De binnenkant. Kleine prulletjes en papiertjes komen makkelijk in opbergvakjes terecht. Dat blijft dan liggen.”
Een andere respondent gaf aan:
“Vooral de binnenkant schoonmaken, met name alle hoekjes. Dat is het vervelendste werk.”
Deze quotes laten zien dat de eindgebruiker vooral moeite heeft met kleine plekken in het interieur. In het Value Proposition Canvas zijn deze inzichten vertaald naar pains, gains en oplossingen.
Om de marktpotentie van ReDrive te onderbouwen heb ik gebruikgemaakt van de TAM-SAM-SOM-methode. Met dit model heb ik eerst gekeken naar de totale theoretische markt, daarna naar het relevante marktsegment voor ReDrive en vervolgens naar de realistische startmarkt.
De TAM (Total Addressable Market) laat zien hoe groot de totale markt is waarin ReDrive in theorie toegepast kan worden. Hiervoor heb ik de Europese markt als uitgangspunt genomen. Volgens ACEA reden er in 2023 ongeveer 249 miljoen personenauto’s op de wegen in de Europese Unie (ACEA, 2025). Omdat ReDrive zich richt op zakelijk gebruik, heb ik gekeken naar het zakelijke deel van die markt. Op basis van Europese verhoudingen kan ongeveer 58% van deze markt worden gezien als zakelijk of corporate gebruik. Daarmee komt de theoretische totale markt uit op ongeveer 144.420.000 voertuigen. Deze TAM laat vooral zien dat het concept op grote schaal toepasbaar is, maar is voor ReDrive in deze fase nog te breed.
De SAM (Serviceable Available Market) is de markt waarop ReDrive zich daadwerkelijk kan richten. Daarbij heb ik gekozen voor de Nederlandse markt, omdat ReDrive als concept eerst nationaal getest en uitgerold moet worden. Binnen Nederland heb ik drie relevante segmenten geselecteerd: zakelijke leaseauto’s en bedrijfswagens, deelauto’s en taxi- en personenvervoer. Voor zakelijke lease en bedrijfswagens heb ik gebruikgemaakt van cijfers van de VNA. Voor deelmobiliteit heb ik gegevens gebruikt van CROW, en voor taxi- en personenvervoer van de ILT. Op basis daarvan komt de SAM uit op 1.162.938 voertuigen. Dit bestaat uit 1.120.100 zakelijke leaseauto’s en bedrijfswagens, 7.464 deelauto’s en 35.374 taxi’s en voertuigen in personenvervoer (VNA, 2025; CROW, 2025; ILT, z.d.).
De SOM (Serviceable Obtainable Market) is voor ReDrive de realistische startmarkt: het deel van de markt dat op korte termijn daadwerkelijk haalbaar is. Voor ReDrive heb ik deze SOM vastgesteld op 3.000 voertuigen in het eerste jaar. Deze 3.000 voertuigen vormen dus de startmarkt van ReDrive. Dat is slechts ongeveer 0,26% van de totale Nederlandse SAM, en daarmee een realistische eerste stap. Deze keuze past goed bij de aard van het concept: ReDrive hoeft niet direct duizenden losse klanten te werven, omdat één zakelijke klant meteen een groot aantal voertuigen kan vertegenwoordigen. Door te starten met een beperkte maar haalbare markt van 3.000 voertuigen, blijft de businesscase geloofwaardig en laat het model tegelijk zien dat er ruimte is om later verder op te schalen.
Wat ik sterk vind aan deze uitkomst, is dat de SOM niet te ambitieus is, maar ook niet te klein. De startmarkt van 3.000 voertuigen laat zien dat ReDrive niet puur een theoretisch idee is, maar ook praktisch benaderbaar wordt. Tegelijkertijd maakt deze analyse duidelijk dat de echte waarde niet zit in het direct bedienen van de hele markt, maar in het slim kiezen van een haalbare eerste doelgroep en daarna gecontroleerd doorgroeien.
Het Business Model Canvas is gebruikt om ReDrive uit te werken als businessmodel. In het begin dachten wij vooral aan een compact schoonmaakproduct. Door onderzoek en feedback werd duidelijk dat een losse stofzuiger niet genoeg is. De waarde zit vooral in het complete systeem eromheen: houder, installatie, opladen, onderhoud, vervanging en retourlogistiek
Dit model hielp om ReDrive niet meer te zien als een product dat je eenmalig verkoopt, maar als een serviceconcept voor zakelijke klanten. Daarmee sluit het beter aan op wagenparkbeheerders, verhuurbedrijven, deelauto-aanbieders en taxi-/personenvervoer.
OnderdeelInvulling binnen ReDriveKlantsegmentenVerhuur, deelmobiliteit, zakelijke wagenparken en taxi-/personenvervoerWaardepropositieSchonere voertuigen, lagere schoonmaakdruk, gemak en circulair gebruikKey partnersProducenten, installatiepartners, onderhoudspartners, logistieke partners en recyclingKey activitiesInstallatie, onderhoud, vervanging, retourlogistiek en monitoringInkomstenmodelMaandelijkse servicevergoeding per voertuigKostenstructuurInkoop, installatie, onderhoud, vervanging, opslag, logistiek en marketingDuurzame impactHergebruik, langere levensduur, reparatie en verantwoord omgaan met e-waste
De prijsgevoeligheidsanalyse is gebruikt om te onderzoeken hoe de prijs van ReDrive logisch uitgelegd kan worden. Een belangrijk inzicht uit de interviews met professionals was dat zakelijke klanten kritisch kijken naar kosten. Zeker bij grote wagenparken kan een maandbedrag snel oplopen.
Daarom moet ReDrive niet worden uitgelegd als “een stofzuiger van een paar tientjes”, maar als een complete service. De maandelijkse vergoeding bestaat niet alleen uit het apparaat, maar ook uit:
- houder en laadsysteem;
- installatie;
- onderhoud;
- vervanging;
- service;
- retourlogistiek;
- circulaire verwerking.
Dit inzicht was belangrijk voor de positionering. De prijs moet gekoppeld worden aan de waarde voor bedrijven: schonere voertuigen, minder schoonmaakdruk, gemak voor gebruikers en betere beschikbaarheid van voertuigen.
Voor ReDrive is een impactanalyse gemaakt om te onderzoeken welke positieve en negatieve effecten het concept kan hebben op gebruikers, bedrijven en duurzaamheid. Hierbij is niet alleen gekeken naar het schoonmaakprobleem, maar ook naar de gevolgen van het productgebruik op langere termijn. ReDrive is namelijk een elektrisch apparaat dat in voertuigen wordt geplaatst. Daardoor is het belangrijk om kritisch te kijken naar materiaalgebruik, levensduur, onderhoud, reparatie en het verwerken van onderdelen of batterijen aan het einde van de levenscyclus.
De impactanalyse laat zien dat ReDrive positieve waarde kan creëren doordat voertuigen tussendoor makkelijker schoon worden gehouden. Voor gebruikers betekent dit minder gedoe en een prettigere auto. Voor organisaties met gedeelde of intensief gebruikte voertuigen kan dit bijdragen aan een nettere uitstraling en minder druk op schoonmaakprocessen. Tegelijkertijd heeft ReDrive ook aandachtspunten. Het apparaat zorgt voor extra materiaalgebruik en bevat elektronische onderdelen. Als het product niet lang genoeg meegaat of niet wordt gebruikt, ontstaat er juist extra belasting in plaats van duurzame waarde.
Daarom is ReDrive gekoppeld aan SDG 12: Verantwoorde consumptie en productie. Deze Sustainable Development Goal gaat over bewuster omgaan met producten, grondstoffen en afval. Voor ReDrive betekent dit dat het concept niet alleen moet draaien om gemak, maar ook om verantwoordelijkheid. Het product moet zo lang mogelijk meegaan, onderdelen moeten waar mogelijk vervangbaar zijn en apparaten moeten na gebruik teruggenomen of verantwoord verwerkt worden.
Door de impactanalyse werd duidelijk dat duurzaamheid niet vanzelf ontstaat door een product “circulair” te noemen. Het moet concreet worden gemaakt in de manier waarop ReDrive wordt ontworpen, gebruikt en teruggenomen. Daarom zijn onderhoud, reparatie, hergebruik en verantwoord omgaan met e-waste belangrijke onderdelen van het concept. Zo sluit ReDrive beter aan bij SDG 12 en wordt de duurzame waarde sterker onderbouwd.
Mijn belangrijkste inzicht uit deze impactanalyse is dat een duurzaam concept niet alleen kijkt naar het begin van het product, maar ook naar wat er tijdens en na gebruik gebeurt. In het begin dacht ik vooral aan een praktische oplossing voor een vieze auto. Door de impactanalyse ben ik kritischer gaan kijken naar de volledige levensduur van ReDrive. Daardoor werd duidelijk dat de duurzame waarde vooral zit in langer gebruik, goed onderhoud, retourname en het beperken van verspilling.
Ik heb ook gekeken naar het Fogg Behavior Model. Dit model laat zien dat gedrag ontstaat wanneer drie onderdelen tegelijk aanwezig zijn: motivatie, gemak en een trigger of prompt. Met andere woorden: iemand moet iets willen doen, het moet makkelijk genoeg zijn en er moet een duidelijk moment zijn waarop diegene eraan wordt herinnerd.
Voor ReDrive is dit model belangrijk, omdat het plaatsen van een schoonmaakapparaat in de auto niet automatisch betekent dat mensen het ook gaan gebruiken. Dat kwam ook terug in de interviews met professionals. Een apparaat kan aanwezig zijn, maar als gebruikers het niet zien, vergeten of geen reden voelen om het te pakken, blijft het alsnog ongebruikt.
Bij ReDrive is de motivatie aanwezig doordat veel gebruikers een schone auto prettig vinden. Uit de interviews kwam naar voren dat vooral de binnenkant van de auto, zoals hoekjes, opbergvakken en kruimels, als vervelend wordt ervaren. De drempel zit dus niet alleen in het schoonmaken zelf, maar vooral in de moeite die het kost om eraan te beginnen.
Het onderdeel gemak wordt door ReDrive vergroot doordat het apparaat al in de auto aanwezig is. De gebruiker hoeft niet speciaal naar een wasstraat te rijden, geen losse stofzuiger te zoeken en geen apart schoonmaakmoment te plannen. Door de vaste houder en het oplaadsysteem is het apparaat direct beschikbaar op de plek waar het probleem ontstaat.
Het onderdeel prompt is minstens zo belangrijk. Uit de enquête bleek dat 91,2% van de respondenten een duidelijke vermelding of reminder behulpzaam vindt. Daarom moet ReDrive niet volledig uit het zicht worden weggewerkt. Een zichtbare plek, een sticker, een korte uitleg bij gebruik of een herinnering in de auto kan ervoor zorgen dat de gebruiker op het juiste moment wordt aangespoord om het apparaat te gebruiken.
Het Fogg Behavior Model heeft daardoor invloed gehad op de ontwikkeling van ReDrive. Het concept is niet alleen ontworpen als schoonmaakproduct, maar ook als gedragsoplossing. ReDrive moet gebruikers helpen om sneller actie te ondernemen op het moment dat kleine vervuiling ontstaat.
De koppeling met SDG 12 is hierbij belangrijk. ReDrive draagt pas bij aan verantwoorde consumptie en productie wanneer het product daadwerkelijk wordt gebruikt, lang meegaat en goed wordt onderhouden. Als het apparaat ongebruikt in de auto ligt, ontstaat er vooral extra materiaalgebruik. Daarom helpt het Fogg Behavior Model om de duurzame impact realistischer te maken: door motivatie, gemak en prompts te combineren, wordt de kans groter dat ReDrive echt gebruikt wordt en daarmee waarde toevoegt.
Betrouwbaarheid en beperkingen van de modellen
De modellen hebben geholpen om structuur aan te brengen, maar ze zijn niet allemaal even hard onderbouwd. Het Value Proposition Canvas is vooral gebaseerd op kwalitatieve inzichten uit interviews, observaties en enquête-uitkomsten. Dit geeft een goed beeld van gebruikersfrustraties, maar het blijft deels gebaseerd op intenties en uitspraken.
Het TAM-SAM-SOM-model is sterker onderbouwd met externe bronnen voor TAM en SAM, zoals ACEA, VNA, CROW en ILT. De SOM is bewuster gekozen als eigen projectaanname. Dat maakt het model bruikbaar voor een realistische startmarkt, maar het blijft een inschatting en geen exact marktcijfer.
De prijsgevoeligheidsanalyse en businesscase geven richting aan de financiële haalbaarheid, maar moeten in de praktijk nog worden gevalideerd met echte pilots. Vooral gebruiksgedrag en onderhoudskosten kunnen pas echt worden bevestigd wanneer ReDrive bij een bedrijf wordt getest.
Wat ik met de modellen heb gedaan
Reflectie
Als ik kritisch terugkijk, gebruikte ik modellen in het begin vooral omdat ze bij de opdracht hoorden. Later merkte ik dat ze pas waardevol werden toen ik ze koppelde aan echte onderzoeksinzichten. Een model invullen is op zichzelf niet genoeg. Het wordt pas sterk wanneer je kunt uitleggen welke data, quotes of bronnen erin zitten en welke keuze eruit voortkomt.
Bij het Value Proposition Canvas had ik in het begin de eindgebruiker nog te breed omschreven. Daardoor bleef de doelgroep oppervlakkig. Door interviews, enquête en focusgroepen werd duidelijker dat ReDrive vooral waardevol is voor voertuigen met wisselende gebruikers. Dat maakte het model scherper.
Bij TAM-SAM-SOM heb ik geleerd dat grote marktcijfers snel indrukwekkend lijken, maar niet automatisch bewijzen dat een concept haalbaar is. De TAM van 249 miljoen personenauto’s in Europa klinkt groot, maar voor ReDrive is vooral de realistische startmarkt belangrijk. Daarom vind ik de SOM uiteindelijk waardevoller dan de TAM, omdat die laat zien waar ReDrive echt kan starten.
Mijn belangrijkste leerpunt is dat modellen geen bewijs vervangen. Ze helpen om bewijs te ordenen. De modellen werden pas overtuigend toen ik ze koppelde aan gebruikersquotes, enquêtecijfers, externe marktbronnen en feedback van professionals.
Conclusie
De modellen en methodieken hebben geholpen om ReDrive beter te onderbouwen. Het Value Proposition Canvas maakte de eindgebruiker concreter. TAM-SAM-SOM hielp om de markt realistischer af te bakenen. Het Business Model Canvas liet zien waarom ReDrive beter past als serviceconcept dan als losse productverkoop. De prijsgevoeligheidsanalyse hielp om de maandprijs te koppelen aan servicewaarde. De duurzame modellen maakten duidelijk hoe ReDrive kan bijdragen aan langer productgebruik en retourname.
Daarmee hebben de modellen niet alleen het concept beschreven, maar ook echt invloed gehad op de keuzes die wij hebben gemaakt.